МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ
2. Внешняя макросреда маркетинга и ее структура. Цели, задачи и методы анализа макросреды
4.Сегментирование рынка в маркетинге: методы, критерии, стратегии охвата рынка
5. Конкурентоспособность туристского продукта. Сущность, методы анализа, показатели оценки
7. Сбытовая политика туристского предприятия. Виды, функции каналов сбыта.
Вертикальные (договорные) маркетинговые системы сбыта
8. Маркетинговые исследования. Цели и задачи исследований. Виды маркетинговых исследований.
МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ
1. Особенности комплекса маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме: микс 4-х и 7-ми «пи». Сбытовой и маркетинговый подходы. Цели маркетинга. Основные принципы и функции маркетинга
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена и выступает как прикладная функция менеджмента. Его сущность заключается в удовлетворении потребностей потребителя, т.е. ориентация на потребителя.
Продукт тур. сферы неоднороден, т.к. сфера туризма состоит из различных пр-тий: бюро путешествий; пр-тия размещения и питания; региональные и национальные адм-ции.
Маркетинговые цели данных пр-тий будут различны:
поиск способов предоставления туристам путешествия;
увеличение прибыли путем привлечения клиентов;
привлечение в регион большого кол-ва туристов.
Тем не менее, общей будет цель, приносящая прибыль – работа по обслуживанию и удовлетворению потр-тей клиентов.
Цель маркетинга – это удовлетворение потр-тей.
Маркетинговая деят-ть на пр-тии относится к производственно-сбытовой деят-ти. Маркетинг на пр-тии охватывает вопросы, которые составляют содержание комплекса mix 4P:
product – продукт;
price – цена;
place – место;
promotion – продвижение тур. продукта.
В индустрии гостеприимства данный комплекс расширен в силу специфики тур. продукта. Комплекс mix 7P:
people – персонал;
process – технология;
physical evidence – мат. свид-во.
Данные мероприятия комплекса маркетинга применяются в единстве, взаимосвязаны между собой исходя из требований клиентов, из сложившейся структуры спроса на тур. рынке. Т.е. в зависимости от требований целевых рынков, на которые направлена деят-ть тур. пр-тия, формируется маркетинг – mix. Набор из семи управленческих элементов маркетинга составляет основу маркетинговой деят-ти на пр-тии и формирует функции маркетинга.
Функции маркетинга:
анализ внешней среды. В нее входит рынок, соц.-политич. условия. позволяет выявить факторы, содействия или препятствия коммерческому успеху фирмы;
анализ потребителей. Исследуются демографич., соц., экономич. хар-ки покупателей, а также их потр-ти и процессы приобретения товара или товара конкурентов;
изучение существующих и планирование будущих товаров. Разработка концепции создания новых товаров и модернизация старых (старые ликвидируются с рынка);
планирование ценовой политики. Планирование систем уровня цен и определение технологии исп-ния скидок и кредитов;
планирование товародвижения и сбыта. Созд-ся агентские сети или собств. сбытовые сети;
форм-ние спроса и стимулирование сбыта. Обеспечивается путем комбинации рекламы, PR и личной продажи и различных стимулов, направленных на покупателей;
управление маркетинговой деят-тью как системой. Планирование, выполнение, контроль маркетинговых программ, индивидуальных обязанностей каждого работника, оценка риска и прибыли эффект-ти маркетинговых решений.
Реализация тур. продукта может осущ-ся двумя способами:
сбытовой (традиционный, классический). Пр-во → Реализация → Получение прибыли. «+»: пр-во отлажено, каналы сбыта тоже, оргструктура отработана. «–»: снижение прибыли в рез-те изменения конъюнктуры рынка. Сбытовой подход работает только в одном направлении;
маркетинговый (циклическая модель). Маркетинговый подход отличается от сбытового тем, что изначально строится на изучении нужд, потр-тей, которые лежат в основе треб-ний клиентов к тур. продукту, к обслуживанию и т.д. В случае неуспеха (снижение продаж) можно вернуться к предыдущим этапам, а именно ко второму и первому.
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинговые исслед-я (опред-е потр-тей потенциальных клиентов) |
→ |
Интегриров. маркетинговые усилия (удовлет-е потр-тей) |
→ |
Реализация товаров и услуг, связанных с удовл-ем потр-тей |
→ |
Достижение целей |
|
|
|
|
|
|
|
|
Принципы маркетингового подхода:
нацеленность на конечный рез-тат. При принятии решений в отношении продаж продукта необходимо учитывать изменяющиеся потр-ти, состояние, динамику спроса и изменяющуюся конъюнктуру (соотношение спроса и предложения);
тактика и стратегия max приспособления к треб-ям рынка, исходя не из целей тактического порядка, а из соображений долгосрочной перспективы;
комплексность и систематичность маркетинговых мероприятий. Активное воздействие на потребителя с целью склонения его к приобретению данного товара.
2. Внешняя макросреда маркетинга и ее структура. Цели, задачи и методы анализа макросреды
Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, связанных с многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами.
Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга.
Среда маркетинга – совокупность активных субъектов, действующих внутри и за пределами предприятия.
Внешняя макросреда среда маркетинга создает общие условия среды, в которой находится предприятие.
Факторы макросреды – неконтролируемые – это воздействующие на деят-ть орг-ции факторы, которые не могут управляться орг-цией и ее службами, в т.ч. маркетинга. Самый важный фактор внешней среды, влияющий на деят-ть тур. пр-тия – конкуренция – экономический процесс взаимодействия субъектов рынка по поводу реализации тур. продукта.
Макросреда определяется следующими факторами:
демографические факторы;
экономические факторы;
природные факторы;
социально-культурные факторы;
научно-технические факторы;
политико-правовые факторы.
Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей предприятия. Маркетинг рассматривает вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастная структура, трудоспособность населения, учащихся, пенсионеров.
Так, по данным исследования, наибольшую склонность к активному туризму проявляют лица от 18 до 30 лет; неженатые люди более мобильны, чем семейные; женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины. Самым быстрорастущим является рынок туризма пожилого возраста.
Экономические факторы не менее важны – это уровень экономического развития страны, размер заработной платы, инфляция и безработица. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов.
Природные факторы не могут не влиять на деятельность предприятий. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора, фауна) – важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в той или иной регион или страну.
Социально-культурные факторы. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе.
Эти факторы влияют как на макросреду, так и на внутреннюю среду.
Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствование обслуживания клиентов (например, компьютеризация фирм)
Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство будет проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и нормативных актов дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов.
3. Внутренняя среда маркетинга. Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Матрица SWOT
Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, связанных с многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами.
Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга.
Среда маркетинга – совокупность активных субъектов, действующих внутри и за пределами предприятия.
Внутренняя среда маркетинга – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям
кадры (их потенциал, квалификация, подбор, обучение, оценка результатов труда, стимулирование, сохранение и поддержка отношений между работниками и т.п.);
организация управления (организационные структуры, коммуникационные процессы, нормы, правила, распределение прав и ответственности);
финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности);
маркетинг (стратегия тур. продукта, ценовая и сбытовая стратегия).
Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон тур. пр-тия.
Наиболее известным методом для анализа внутренней среды и оценки конкурентоспособности орг-ции явл-ся SWOT-анализ.
Анализ внутренней среды включает – анализ сильных и слабых сторон.
Сильные стороны: знание рынка, лидирующие позиции на рынке, наличие инновационных разработок, преимущества в области издержек, наличие финансовых рес-сов, высокий уровень технологий, высокая квалификация, компетентность кадров.
Слабые стороны: отсутствие квалифицированных кадров, незнание рынка, отставание в области исследования, устаревшая техника, недостаточные финансовые ресурсы.
Анализ внешней среды включает – анализ возможностей и угроз.
Возможности: темпы роста рынка, выход на новые сегменты, увеличение ассортимента тур. услуг, расширение пр-ва, благоприятная политика правительства, налоговые льготы, доступность инвестиций, сила конкурентной борьбы.
Угрозы: замедление роста рынка, изменение курсов покупателей, рост продаж замещающего тур. продукта, появление новых конкурентов, сокращение платежеспособного спроса, рост цен у поставщиков, неблагоприятная политика гос-ва.
Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.
Для более лучшей работы предприятия необходимо улучшать культуру предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной деятельности.
Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.
4.Сегментирование рынка в маркетинге: методы, критерии, стратегии охвата рынка
Сегментирование рынка – работа по разделению рынка на однородные группы потребителей, имеющих схожие вкусы и предпочтения.
Объекты сегментации:
потребители (клиенты, туристы);
продукты (программы);
предприятия конкуренты.
Этапы сегментации рынка:
1 этап Деление потребителей по критериям:
географический;
демографический;
поведенческий;
психографический (разделение потребителей по типам).
2 этап Разработка профиля сегмента:
3 этап Выбор целевого рынка (по вариантам):
массового маркетинга (рынка);
товарно-дифференцированный маркетинг;
концентрированный или целевой маркетинг (ориентация на 1-2 сегмента).
|
Выбор сегмента рынка Емр = N x V x Z Емр – сегменты; N – количество мест; V – частота потребления; Z – цена. |
Выбор целевого сегмента (по ВТО) Для 3-х звездных отелей – до 90 дополнительных услуг; Для 5-ти звездных отелей – до 270 дополнительных услуг; |
|
Структура доходов
5% - свыше $ 5 000 10% - свыше $ 1 000 35% - $ 600 50 % - $ 100 |
Структура доходов турпредприятия
50 % средоточ. уровень 35% 10% 5%
|
Методы сегментирования рынка:
по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями;
по продукту осущ-ся с помощью метода составления функциональных карт. При этом применяют матричный формат, сущность которого закл-ся в распределении групп потребителей по различным признакам сегментации;
по конкурентам. Для принятия решения, на каком ценовом сегменте у пр-тия есть конкурентное преимущество, составляем карту распределения конкурентов пр-тия на рынке тур. услуг.
Выбор стратегии охвата рынка
1 стратегия: «Массовый маркетинг» - стандартный набор услуг;
2 стратегия: «Товарно-дифференцированный маркетинг», чем выше ассортимент, тем больше стоимость услуги;
3 стратегия: «Концентрированный маркетинг» на своем уровне предлагается только лучшее.
5. Конкурентоспособность туристского продукта. Сущность, методы анализа, показатели оценки
Конкурентоспособность предпринимательской деятельности в сфере туризма характерна высокая степень конкуренции.
Конкуренция – один из сущностных признаков тур. рынка. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юр. или физ. Лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Конкурентоспособность тур. продукта (услуг) есть не что иное как возможность его успешной продажи на рынке в определенный момент времени. На современном рынке только тот товар оказывается конкурентоспособным, который создается в расчете на определенного покупателя.
Конкурентность зависит от ряда факторов: качество товара, его новизны, цены товара, условия платежей, организации рекламы и расходов на нее, размер налогов, платежеспособности населения и т.д.
Для того чтобы у предприятий были конкурентоспособные услуги, необходимо проводить анализ всех конкурентных фирм и их услуг, и искать наиболее выгодный путь для достижения конкурентных преимуществ.
Конкурентная среда предприятия должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Анализ конкурентов, их продукции и услуг, выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносит очень много пользы. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Очень трудно проводить анализ всех конкурентов, работающих на рынке, поэтому выделяют две стратегии группы конкурентов: прямые и потенциальные.
Прямые – предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.
Потенциальные – предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Сбор всех данных необходим для анализа конкурентов, конкурентных услуг на практике почти всегда не возможен. Поэтому часто используется схема из 4-х основных элементов:
цели на будущее;
текущие стратегии;
представления о себе;
возможности.
Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации, которая подразделяется на 2-е группы:
количественная или формальная информация;
качественная информация.
Количественная или формальная информация является объективной, отражает фактические данные о деятельности конкурентов.
Качественная информация – представляет собой область субъективных оценок поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть отзывами специалистов, экспертов.
Заключительный этап маркетинговых исследований конкурентов и их услуг является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке. Карта может быть построена с использованием 2-х показателей: занимаемой рыночной доли и динамики рыночной доли. После построения и оценки карты можно решить ряд взаимосвязанных задач: определить особенности развития конкурентной ситуации, выявить степень доминирования, установить ближайших конкурентов и т.д.
Все это позволит в комплексе более обоснованно подойти к конкурентности услуг и разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ.
6. Ценовая политика. Определение цены. Виды цен. Особенности рыночного ценообразования. Методы ценообразования. Основные ценовые стратегии. Диверсификация цен
Цена – это важный элемент в маркетинге. Определение уровня цены является мероприятием маркетинга. От уровня цен зависит уровень дохода, на уровень цены влияет уровень издержек. При разработке ценовой политики учитывают 2 ограничения:
цена должна покрывать затраты;
наряду с покрытием затрат должна быть прибыль.
Ценовая политика состоит в установлении таких цен на туруслуги, которые позволяли бы удерживать определенную долю рынка турпродукта и получать при этом норму прибыли.
Ценовая политика включает 4 элемента:
определение маркетинговой цели в ценообразовании. Примеры основных целей маркетинга – выживание, максимизация краткосрочных прибылей, максимизация рыночной доли, лидерство в деле обеспечения высокого качества товара;
выбор метода ценообразования;
установление исходной цены для различных сегментов потребностей;
разработка ценовых стратегий, направленных на изменение цены.
Цена в маркетинге не является чистым результатом калькуляции затрат. На цену помимо издержек влияет текущий рыночный спрос, а также цены конкурентов. Исходный уровень цены определяется на основе использования трех методов ценообразования:
метод ориентирован на учет издержек;
метод ориентирован на спрос;
метод ориентирован на конкуренцию.
Исходная цена = 1 + 2 + 3.
Метод «Издержки +». Р = (с/с + прибыль) ´ К сезонности.
Разновидность метода, ориентированного на издержки – это «метод анализа безубыточности». Определяется уровень цены, при котором будет достигнут баланс доходов и расходов. Данный метод прогнозирует достижение определенного уровня доходов на вложенные инвестиции. При этом в уровень цены закладывается определенный уровень целевой прибыли. Следовательно, рассчитывают с/с и затраты единицы продукции, при этом учитывается объем продаж, который обеспечит целевую прибыль. Промежуточный показатель доходности – маржа.
Маржа = Цена – Переменные издержки
Маржа или валовая прибыль – это сумма, необходимая для покрытия постоянных издержек. Данный показатель маржи необходим для расчета значения критического объема продаж. Qкр = FC/P – VC; Qкр (в стоимостном выражении) = FC/1 – dVC.
В условиях, когда спрос понижается, а это бывает часто (межсезонье), гостиницы устанавливают низкие цены, которые покрывают переменные издержки. Такая стратегия будет эффективна, если она влечет за собой увеличение спроса, для того, чтобы восполнить потери в доходе, понесенные в результате снижения расценок, необходимо увеличить загрузку.
Цена, ориентированная на спрос.
Ценообразование основывается на восприятии покупателями ценности товаров и услуг. Предприятие может регулировать восприятие цены покупателем путем воздействия на элементы «маркетинг-микса». Например, цена за номер составляет 200$. Результат маркетинговых исследований показывает, что количество туристов (N), готовых заплатить данную цену не достаточно для определения желаемого уровня прибыли и покрытия текущих и переменных издержек. В этом случае предприятие должно сократить затраты и понизить показатель точки безубыточности до такого уровня, чтобы можно было назначить более низкую цену, ожидаемую туристами.
Цена, ориентированная на уровень конкурентов.
Расчетная цена продажи туристских услуг находится в диапазоне: минимальная граница определена по методу издержек, а максимальная граница задается спросом. Окончательная цена продаж корректируется в зависимости от условий конкуренции.
Конкуренция заставляет производителей тур. услуг повышать качество, либо снижать издержки, с тем, чтобы повысить привлекательность турпродукта для потребителей. В результате сравнения характеристик турпродукта конкурентов определяется позиционирование собственного продукта, которое влияет на уровень окончательной цены продажи.
Ценовая стратегия предполагает выбор возможности динамики изменения исходной цены на турпродукт, наилучшим образом, соответствующим целям предприятия. различают ценовые стратегии для новинок и ценовые стратегии для продуктов с уже сформировавшимся рынком сбыта. При ценообразовании новинки существует ряд опасностей, связанных с отсутствием информации или неполной информацией об уровне спроса на новинки, о динамике развития рынка, о конъюнктуре, нет гарантии, что потенциальные станут постоянными покупателями. Эти причины вызывают трудности с прогнозированием сбыта новинки.
Для того, чтобы уменьшить эти риски, используют след. стратегии для новинок:
«снятие сливок» – высокие цены на новинку по мере роста продаж и завоевания рынка, высокие цены снижаются. Условия: монополия, когда нет аналога.
цены проникновения на рынок. Устанавливаются преднамеренно относительно низкие цены с тем, чтобы застолбить свою долю рынка, т.е. выйти на рынок. По мере роста продаж, цена повышается. Условия: собственные издержки должны быть ниже, чем у конкурентов, необходимо опередить конкурентов.
стратегия престижных цен. Высокие цены обеспечены качеством, уникальностью, статусом, защищены торговой маркой.
следование за лидером. Цена лидера в отрасли является эталоном, и отклонение от этой цены должно быть обусловлено чем-то в сторону повышения качества.
Стратегии для турпродуктов с уже сформировавшимся рынком сбыта:
стратегия скользящей падающей цены (стратегия снятия сливок). Цена скользит по кривой спроса. Цена дифференцируется для различных категорий показателей.
стратегия преимущественной цены. Достижение преимущества по отношению к конкурентам: по качеству (цена выше) и по издержкам (цена ниже).
стратегии цены сегмента рынка. Определяется уровень спроса на сегменте и цена приспосабливается к нему.
стратегия новых манипуляций. Повышение ценности услуг в глазах клиентов.
При выборе ценовой стратегии учитывают ЖЦП. На этапе роста цена остается конкурентным преимуществом. На этапе зрелости цена сегментная.
При выборе стратегии надо учитывать соотношение цена-качество.
Матрица соотношения цена-качество
|
цена кач-во |
высокая |
средняя |
низкая |
|
высокое |
1 |
2 |
3 |
|
среднее |
4 |
5 |
6 |
|
низкое |
7 |
8 |
9 |
1 – премиальные наценки (сверхприбыль)
2 – быстрое привлечение потребителя
3 – повышение значимости товара, ценовое лидерство
4 – завышенной цены
5 – товар среднего уровня, экономический класс
6 – доброкачественных товаров (сохранить и удержать долю рынка)
7 – стратегия ограбления покупателя
8 – стратегия показного блеска
9 – стратегия низкой ценной значимости.
Анализ: 1, 5, 9 – стратегии главной диагонали, примеряют интересы продавца и покупателя. Применяются при выведении товара на рынок. 2, 3, 6 – стратегия атаки на главную диагональ за счет превышения качества над ценой. В условиях рынка покупателей. 4, 7, 8 – неблагоприятны для покупателей, вызывают недовольство у покупателей. Может использоваться к краткосрочном периоде.
Результатом влияния всех многообразных факторов на цены является определение рыночной стоимости тур. услуг. Реализация ценовой политики осуществляется путем установки конкретных цен.
Особенность ценообразования в туризме – различают 2 уровня цен:
цены, подлежащие обязательному опубликованию до начала процесса производства тур. продукта (прайсы, каталоги и т.д.);
цены, по которым осуществляется реальная продажа тур. продукта. Они изменяются по мере приближающейся даты производства тур. продукта.
Виды цен
|
Теория (по Котлеру) |
Практика (в туризме) |
|
Цены – стандартные. Это цены прейскуранты, они могут меняться. |
Цены – опубликованные в прайсе. Для всего рынка, для общественности. Rack-rate – это цена от стойки на гостиничный номер. фактор сезонности. Групповой тариф – это цены нетто для размещения групп туристов, прибывших одновременно. |
|
Единые цены, одинаковые для всех сегментов. Гибкие, включающие льготные условия для отдельных категорий покупателей. |
Цена Flat-rate – цена не зависит от сезонности. Корпоративный, Туроператорский, турагентский тарифы. |
|
Неокругленные, или психологические |
Например: 99$ за номер. |
Дифференциация цены в зависимости от скидки. На размер скидки влияет:
взаимоотношение продавца с покупателем: сроки; размер покупки (квота мест); какие сезоны берут в квоту; соблюдение сроков оплаты.
комиссионные или вознаграждение: комиссия устанавливается в % от стоимости номера, в зависимости от категории и численности группы; сумма комиссионных устанавливается в виде фиксируемой суммы (сроки, категория отеля, туристов); гибкая система комиссионных % от стоимости тура в зависимости от численности групп; выплата комиссионных с продаж за весь период работы.
система бонусов и поощрения. Например, туроператор устанавливает условия бонуса.
Таким образом, цена – мощный инструмент маркетинга, который определяет покупательское поведение в отношении тур. продукта, а также с помощью цены осущ-ся позиционирование тур. продукта на рынке. Цена влияет на уровень конкурентоспособности тур. продукта.
7. Сбытовая политика туристского предприятия. Виды, функции каналов сбыта.
Вертикальные (договорные) маркетинговые системы сбыта
Товародвижение – это деят-ть по планированию, реализации и контролю перемещения товаров от производителя к конечному потребителю.
Элементы процесса товародвижения:
транспортировка (выбор транспорта, в туризме – это доставка туристов в дестинацию);
хранение (в туризме – это бронирование и продажи тур. услуг, т.е. выкуп квоты мест туроператором у объекта размещения);
контакты с потребителями (в процессе реализации тур. продукта осуществляется переход права собственности на тур. продукт от продавца к туристу – послепродажное обслуживание).
Все лица, участвующие в процессе обмена товарами называются участниками каналов сбыта. Под каналом сбыта понимается совокупность способов продажи тур. предприятием туристско-рекреационного продукта.
Виды каналов сбыта:
прямой канал сбыта – сбыт осуществляется по цепочке от производителя к конечному потребителю. На практике этот вид практически исчез. По прямым каналам осуществляется реализация товара по почте (личная продажа).
«+»– тесный контакт с покупателем; возможность изменения условий.
«–» – затраты берет на себя непосредственно объект размещения.
Прямой реализации способствуют развитые системы бронирования. Через глобальные системы бронирования можно приобрести билеты на самолет, заказать гостиницу. Системы ориентированы на подтверждение заказа услуг в реальном времени. Критерии подключения: дешевизна; сервис и функциональность; оперативность действий.
косвенный канал сбыта – основан на привлечении независимых посредников для реализации тур. продукта на контрактной основе, т.е. договоренности по условиям продажи и уровню цен.
Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина канала сбыта – это число независимых посредников, последовательно участвующих в товародвижении. Это выгодно для потребителя, т.к. при покупке у него есть выбор. Ширина канала сбыта – это число независимых участников на каждом уровне распространения продукции. Ширина канала – это благоприятное условие для производителей, т.к. снижается финансовый риск «не продаж». Уровень канала сбыта – это любой посредник на пути товародвижения тур. продукта от тур предприятия к конечному потребителю.
Одноуровневый канал сбыта: Производитель ® Посредник ® Конечный потребитель. Один посредник – тур. агент, специализирующийся на продаже тур. продукта на основе договоров с тур. предприятием.
Двухуровневый канал сбыта: Производитель ® Оптовое звено ® Розничное звено ® Конечный потребитель. Производителями могут быть туроператоры, банки, фонды, ассоциации. Оптовое звено – это туроператор. Розничное звено – это тур. агент.
Трехуровневый канал сбыта: Производитель ® Представитель в регионе ® Оптовое звено ® Розничное звено ® Конечный потребитель.
Маркетинговые функции каналов сбыта:
обеспечение информацией о характеристиках товара;
планирование ассортимента;
определение технологии бронирования тур. услуг;
ценообразование;
распределение продукции по каналам (соотношение между оптом и розницей);
стимулирование продвижения;
стимулирование сбыта (скидки и т.д.).
Большинство каналов сбыта стоятся по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Использование ВМС обусловлено спецификой тур. продукта.
Типы сбытовых ВМС:
корпоративные ВМС (агентское соглашение);
договорные ВМС (генеральные агентские соглашения);
управляемые ВМС (франчайзинг).
Корпоративные ВМС – в ней все последовательные этапы находятся в единичном владении. Широко развитая сеть продаж, включающая филиалы, представительства в различных регионах. Создание корпоративной ВМС под силу только крупным компаниям, т.к. требует больших затрат.
Договорные ВМС – сбыт основан на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Самая распространенная в турбизнесе. Участники могут достичь больших коммерческих результатов при снижении затрат на поддержание каналов сбыта.
Типы договорных ВМС:
Агентское соглашение – на основе взаимных обязательств между предприятием-производителем тур. продукта и тур. агентством. Обязательства:
по предоставлению тур. продукта;
ценовая политика;
характер и порядок комиссионного вознаграждения;
система взаиморасчетов;
ответственность;
порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.
Генеральное агентское соглашение – предоставляются привилегии агенту в реализации тур. продукта туроператором:
закрепление определенной территории за конкретным тур. агентом;
предоставление эксклюзивных прав на тур. продукт;
предоставление эксклюзивных цен и комиссионных.
Генеральное агентское соглашение заключается с агентами-оптовиками, имеющими свою агентскую сеть.
Управляемые ВМС (франчайзинг) – один из участников канала сбыта занимает превалирующее положение, т.е. привилегии. Координация этапов движения продукта к потребителю осуществляется благодаря размерам и могуществу одного из участников.
В последние годы система сбыта тур. продукта приобрела 2 основные формы:
традиционную (тур. фирмы, для которых их деятельность связана с основной, обеспечивающей их жизнедеятельность);
нетрадиционную (возникают и действуют в отраслях, несвязанных напрямую с въездным и выездным туризмом). Международные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома, универсальные магазины открывают филиалы по продаже тур. путешествий. Сбыт по телефону (многоканальный).
8. Маркетинговые исследования. Цели и задачи исследований. Виды маркетинговых исследований.
Маркетинговым исследованиям отводится важная роль в системе маркетинга. Они явл-ся информационной основой для принятия управленческих решений в маркетинге по поводу разработки новых тур. продуктов, формированию ценовой политики для различных сегментов потребителей тур. услуг, выбору оптимального сочетания каналов сбыта, оценки эффективности рекламной кампании.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
С целью уменьшения степени неопределенности и риска хозяйствования тур. предприятие должно располагать современной, достоверной, полной информацией о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения маркетинговых исследований.
Направления маркетинговых исследований:
исследование среды маркетинга тур. предприятия: анализ внутренней среды; анализ внешней среды; определение маркетинговых возможностей тур. предприятия.
исследование тур. рынка: анализ структуры тур. рынка; оценка конъюнктуры рынка; определение емкости рынка; сегментация тур. рынка.
исследование тур. продукта: анализ структуры тур. продуктов предприятия; изучение ЖЦП; позиционирование тур. продукта; оценка конкурентоспособности тур. продукта.
исследование конкурентов: изучение конкурентной среды тур. предприятия; построение конкурентной карты рынка.
исследование потребителей тур. услуг: факторы, влияющие на поведение потребителей; изучение мотивов поведения потребителей; исследование процесса принятия решения о покупке тур. услуг; оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей тур. продукта.
исследование маркетинговых коммуникаций: исследование эффективности и воздействия рекламы; тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта; анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.
I этап: Определение целей и задач.
Задачи маркетинговых исследований:
нахождение потенциальных потребителей тур. услуг;
изучение их потребностей, мотивации;
оценка динамики рыночного спроса;
текущие наблюдения за целевыми рынками (степень удовл./неудовл. Тур. продуктом);
прогнозирование тенденций развития рынка.
Цели сбора информации определяются выбором направления исследования.
II этап: Отбор источников информации.
Методы получения данных:
первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести»;
вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п.
Методы выборки:
неслучайная выборка (произвольная, типовая, метод концентрации, метод квот);
случайная (простая, групповая, метод «клумб», многоступенчатая).
Объем выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов, т.е. чем более однородны объекты, тем меньше объем выборки.
III этап: Сбор информации.
Самый распространенный способ сбора информации – опрос – устное или письменное обращение к клиенту с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Устный (телефонный) опрос называется интервью. Письменный опрос – когда участники получают опросные листы с вопросами.
Наблюдение – рассмотрение обстоятельств ситуации без воздействия на нее. Виды: полевое, лабораторное.
Интервью – опрос участников рынка и экспертов.
Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой.
Панель – повторяющийся сбор данных из одной группы через равные промежутки времени.
IV этап: Анализ собранных данных.
исключение непригодных анкет;
проверка анкет на читаемость и отсутствие противоречий;
кодирование информации через ЭВМ (категории открытых и закрытых вопросов);
ввод данных в ЭВМ;
сравнение с данными предыдущего исследования;
приведение в соответствие структуры данных выборки генеральной совокупности;
матрица данных: перекрестные таблицы, диаграммы.
V этап: Представление результатов.
Результаты маркетинговых исследований представляются в виде отчета. В отчете разъясняется схема исследования, содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
Виды отчетов:
общедоступный (популярный) – в его задачу входит передача основных выводов и рекомендаций;
технический отчет, содержащий схему исследования, важные гипотезы, подробные выводы, ограничения, доказательства необходимых мероприятий.