РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ
1. Сущность, роль, значение и функции рекламы в СКСиТ
2. Особенности рекламы услуг в СКСиТ
3. Современный рекламный процесс. Функции субъектов рекламной деятельности
4. Основные средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК)
5. Синтетические средства маркетинговых коммуникаций
6. Рекламные обращения. Характеристика моделей построения рекламных обращений
7. Психологические особенности восприятия рекламы
8. Рекламная кампания, бюджет рекламной кампании
9. Оценка эффективности рекламной кампании
Сущность рекламы, роль и значение вытекает из ее определения, задач и принципов.
Реклама – это любое мероприятие или система мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме или к товару (услуге).
18 июня 1995 г. Гос. Дума РФ приняла фед. закон № 108-ФЗ «О рекламе», где реклама определяется как «распространяемая в любой форме с помощью любых средств инф-ции о физ. или юр. лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для опред. круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физ. или юр. лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (ст. 2).
К основным задачам рекламы относ-ся:
осведомленность;
изменение отношения;
изменение склонности (предпочтения).
Основные принципы рекламы. Любая реклама может быть бесполезной, если будут нарушены основные ее принципы:
правдивость;
достоверность;
адресность.
Функции рекламы:
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую, коммуникационную и образовательную.
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
5. Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
Услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит.
Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, – непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов.
Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обуславливаемая объективными причинами. Реклама подробно информирует потенциального клиента о том, что конкретно он может получить во время своего мини-отпуска в отеле.
Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:
при покупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара;
в оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и др. авторитетных для него людей;
клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого;
поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.
Для понимая сущности современного рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из 3 звеньев:
потребитель;
рекламодатель;
рекламное агентство.
Рекламодатель – это юр. или физ. лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий;
помощь исполнителям в подготовке рекламных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство помимо указанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительные функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с др. рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное агентство, как правило, располагает широким кругом квалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют 4 основных средства:
реклама;
PR;
стимулирование сбыта;
прямой маркетинг.
Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) – «коммуникационной смесью». Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, СМК в местах продажи товаров и др.
Таком образом, СМК может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на 2 группы: основные и синтетические.
К основным СМК могут быть отнесены:
реклама;
прямой маркетинг (в т.ч. персональные продажи);
PR (в т.ч. паблисити);
стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).
Синтетическими СМК являются:
брендинг;
спонсорство;
участие в выставках и ярмарках;
интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и др. коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).
Однако ИМКМП – не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.
Особенностью реализации ИМКМП явл-ся ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг – т.е. условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).
Еще одной важнейшей чертой ИМКМП явл-ся необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов – производителя и непосредственного владельца розничного предприятия. Особенно это хар-но для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП – стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП явл-ся совок-ть индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.
Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать след.:
интенсификация процесса продажи;
побуждение покупателя к покупке;
информационное обеспечение покупателя, в т.ч. предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
предоставление доп. аргументации в пользу совершения покупки;
представление товаров0новинок;
стимулирование продавцов;
напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.
Можно выделить основные приемы и инструментарий ИМКМП, и, прежде всего, внешние и внутренние средства ИМКМП.
К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупателем торговой точки.
К внутренним средствам ИМКМП относ-ся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.
Основными задачами этих средств явл-ся привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.
Форма рекламного обращения хар-ся большим многообразием. Разработка рекламного обращения явл-ся своего рода искусством.
Прежде всего, как и все остальные хар-ки рекламного обращения, ее форма должна в max степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовывать содержание рекламного обращения.
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, хар-ками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:
Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда – слоган. Такие послания исп-ся в основном в презентационной и напоминающей рекламе.
Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).
«Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк-Банка». показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом.
Создание атмосферы загадочности, интриги.
Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой Marlboro.
Консультация специалиста, ученого.
Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки Zippo.
Композиции на исторические темы.
Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.
Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто исп-ся в радиорекламе.
Иногда могут исп-ся некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).
Акцентирование на профессиональном опыте.
Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием исп-ся в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники.
Прием, который условно можно назвать «Рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперсперант «Rexona». Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими.
Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения исп-ся для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.
Рекламное воздействие на человека осуществляется с помощью средств массовой коммуникации.
Рекламодатель адресует свою рекламу большому количеству людей, поэтому не может проконтролировать восприятие каждым человеком рекламного обращения.
Поведение человека и восприятие им окружающей информации находится в постоянно меняющейся среде. На них влияют различные раздражители:
внешние факторы – все, что происходит вокруг человека в данный момент, погода;
внутренние факторы – то, что внутри человека начиная от здоровья, установка.
Всегда нужно помнить о мотивации. Покупка – это действие, которое основано на побудительных мотивах. Рекламист должен учитывать, какой целевой аудитории направлена его реклама, следить за изменениями в различных сегментах рынках.
Приступая к подготовке рекламного обращения, рекламист должен поставить перед собой 2 задачи:
1. социально-психологическая;
2. психологическая.
Закономерности общей психологии универсальны, хотя могут отличаться по географическим, демографическим, социальным, национальным параметрам. Психологические закономерности тесно связаны со стереотипами. Пользоваться ими необходимо умело, для этого надо их знать.
Стереотипы основаны на:
особенностях восприятия слова и зрительного образа;
особенностях формирование целенаправленных ассоциаций;
особенностях внимания, понимания и запоминания рекламного обращения;
проблемы здоровья;
проблема доверия;
проблемы создания соответствующего настроения.
Типичные стереотипы покупателей:
дефицит – всегда хорош и ценен;
дорогой товар – значит хороший товар;
то, над чем можно посмеяться не может быть по-настоящему хорошо, и не может быть ценным;
традиционное всегда добротно и достойно покупки;
авторитету всегда надо доверять;
раз все так делают, значит это правильно.
Вывод: исп-ние стереотипов – рекламная технология, которая всегда выручала рекламистов.
Цвет в рекламе. По системе Макса Люшера:
синий – спокойствие, удовлетворенность, нежность, привязанность;
зеленый – настойчивость, самоуверенность, упрямство, самоуважение;
красный – сила воли, агрессивность, властность, активность, сексуальность;
желтый – активность, стремление к общению, веселость, любознательность;
черный – стресс, тревожность, страх, огорчение;
серый – нейтральность, бесцветность;
белый – чистота, незапятнанность, пассивность
Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, которые объединены общими целями и задачами, согласованными по времени проведения.
Целью рекламной кампании явл-ся обеспечение продвижения тур. продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.
Для того, чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо провести ряд исследований:
изучение продукта фирмы;
изучение потребителей и предлагаемого рынка сбыта;
планирование рекламы: определение цели и задач, выделение средств на проведение рекламной кампании;
определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиб. эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;
составление текстов, сценариев, рекламных сообщений;
изготовление самого рекламного сообщения: составление макетов, съемка или запись ролика.
Этапы рекламной кампании:
исследования (изучение потребителей, товара, анализ рынка);
планирование (цели, рекламные мероприятия, бюджет);
тактические решения (выбор средств рекламы, график публикаций, смета расходов);
творческий (написание текстов, художественное оформление, изготовление);
проведение рекламных акций (распространение, обратная связь, PR-акции);
архив и анализ эффективности рекламной кампании.
Бюджет рекламной кампании складывается на основе:
объем и размеры рынка, кот. Подлежит охвату рекламного воздействия;
роль рекламы в процессе маркетинга: чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения тур. продукта на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета;
продолжительность жизни тур. продукта (сезонность или круглогодичность);
дифференциация тур. продукта. Имеется ввиду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка и отдельных услуг для наиболее узких сегментов;
объем сбыта и размер прибыли;
затраты конкурентов. Для завоевания доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% от общей суммы рекламных расходов;
финансовые ресурсы фирмы.
Абсолютно точно рассчитать эффективность рекламной кампании не представляется возможным, т.к. невозможно учесть все факторы, оказывающие влияние на реализацию тур. продукта. Однако различают 2 вида:
экономический эффект в виде эксперимента – выбирается 2 и более локальных рынка с различной материальной и рекламной поддержкой. Разница торговых результатов позволяет сделать вывод об эффективности той или другой рекламной кампании;
коммуникативный эффект на основе тестов, опросов, интервью – позволяет определить на сколько эффективно рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.