СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ «РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС»
Вопрос № 5. Процесс планирования в ресторанном бизнесе. Организация работы отдела маркетинга.
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ «РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС»
Вопрос № 1. Поведение потребителей. Группы потребителей услуг индустрии питания и их характеристики. Решение о приобретении ресторанного продукта.
Предположим, что клиент хочет отпраздновать свой юбилей вне дома. Это можно сделать либо в ресторане, либо в кафе. Эти альтернативы составляют для него «товарный комплект» для выбора. Каковы основные требования клиента? Разнообразное меню, невысокие цены, хорошая развлекательная программа, качественное обслуживание. Это «комплект желаний» нашего клиента. Каждый из товаров «товарного комплекта» способен полностью удовлетворить что-то из «комплекта желаний»: кафе предлагает разнообразное меню по невысоким ценам с хорошим качеством обслуживания и танцевальной программой. Ресторан предлагает широкий набор услуг, разнообразное меню и широкую винную карту, высокое качество обслуживания, развлекательную шоу-программу с выступлением звёзд эстрады по более высоким ценам. Клиент должен решить, какой из предлагаемых товаров даёт ему максимальное суммарное удовлетворение.
Ключевым понятием в данной ситуации является ценность. То есть, клиенту необходимо оценить каждый предлагаемый товар с точки зрения его ценности. Он может расставить товары «по ранжиру»: от наиболее удовлетворяющих его запросы до наименее удовлетворяющих.
Определение ценности – это предварительный анализ способности товара удовлетворить нужды потребителя.
Потребительское удовлетворение товаром предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя. Если товар оправдал ожидания клиента, то он будет им доволен, а если не оправдал – нет. На пример, если он выбрал ресторан, чтобы предоставить своим гостям широкую развлекательную программу, а вместо этого играл тапер, исполняя популярные шлягеры, то клиент явно будет недоволен тем, что ему пришлось заплатить большую сумму денег, а ожидаемого результата не получил.
Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели оценивают товар при выборе.
Существует ряд современных теорий относительно стратегий покупательского выбора. Эти теории необходимо знать, та как маркетинговый план основывается на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор.
В ресторанном бизнесе покупатель находится в центре внимания производителя услуг с точки зрения предоставления ему обслуживания и получения от него доходов. Если производитель будет хорошо понимать клиента, его покупательское поведение, ожидания и потребности, то его производство будет развиваться, а товары и услуги эффективно продаваться на рынке. Понимание нужд и потребностей потребителя позволяет нам склонит его к приобретению наших товаров и услуг.
Что же может воздействовать на поведение покупателей?
Культура – общая сумма познанных выгод, оценок и традиций может влиять на покупателя и регулировать его поведение в конкретном обществе.
Референтные группы – это группы, в которых личность находится под влиянием социальной среды и может проявить своё предназначение. В данной группе определён свой свод правил и ценностей.
Класс – принадлежность к классу воздействует на поведение покупателя. Выделяют 4 основных класса, различия между которыми определяются занимаемым положением на работе:
управленческий
и профессиональный;
контролирующий
и конторский;
работники
квалифицированного труда;
работники
неквалифицированного ручного труда и безработные.
Кроме того, необходимо учитывать и следующие характеристики:
доход;
образование;
качество
соседского окружения;
стоимость
жилья;
имущество.
Жизненный цикл человека – нужды, стремления и цели, отражающие условия и положение, которое занимает каждый индивидуум в тот или иной период жизни, - воздействует на поведение покупателей.
Семья оказывает большое воздействие на решение покупателя. Некоторые решения, например выбор места проведения торжества, принимаются всей семьёй или одним из самых влиятельных членов семьи. Известны 6 факторов воздействия семьи на принятие решения
Достаточное количество времени для отдыха;
Высокий уровень образованности. Этот процесс создаёт более проницательного и требовательного клиента.
Рост благосостояния семьи. Число семей с довольно высокими доходами возрастает.
Рост продолжительности жизни;
Малочисленность семей – большое количество семей с одним ребёнком или вообще без детей, что позволяет тратить деньги на новые приобретения.
Деспотизм семейного уклада канул в прошлое.
Эти и ряд других разнообразных факторов влияют на поведение клиента при выборе товара и услуги
В анализе поведения клиентов может пригодиться знание отличительных свойств личности – типа личности. Каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определёнными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Всех людей можно классифицировать по типам характера на холериков, сангвиников, меланхоликов и флегматиков.
Кроме того, существуют и другие типы поведения, такие как доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный.
В маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, затем выявит корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным ресторанным услугам. После этого уже в практической деятельности можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.
У каждого человека есть своё представление о самом себе. Порой это представление гораздо отличается от идеального, то есть такого, каким человек хотел бы себя видеть. Действительное и идеальное представление человека – это виды его самооценки, которые он может попытаться реализовать на рынке. Здесь рестораторы и должны предупредить его желания, помочь ему, а заодно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера для поведения на рынке ресторанных услуг, она является значимой и для маркетинга.
Следует также знать, что люди одного и того же социального класса, уровня культуры ведут разный образ жизни. Образ жизни – это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Образ жизни рисует всесторонний «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой.
Покупательское поведение современных туристов можно классифицировать по следующим основным группам:
любознательные;
мечтатели-романтики;
транжиры;
беспокойные,
не знающие что им хочется, мечущиеся;
экономные.
В основе такого анализа поведения потребителей можно использовать пирамиду стилей жизни. В самом низу находятся люди с небольшими доходами. Далее следует группа так называемого среднего класса, которая включает в себя «примерных граждан», «молодых волков» и «победителей». Третья группа – это группа творческих личностей или эгоцентричных людей. И на вершине – мудрые люди, знающие, что они хотят от жизни.
Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми услугами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни.
Это всё позволяет ресторанному предприятию построить рекламные обращения, ориентируясь на группы потенциальных клиентов со специфическим образом жизни.
Процесс покупки проходит пять основных этапов. Первым этапом является осознание необходимости сделать покупку.
На это может повлиять ряд определённых стимулов, которые складываются из внутренних и внешних стимулов. К внутренним стимулам можно отнести: знания, возможности, мотивацию, личностные ценности, образ жизни. К внешним - влияние семьи, культуры, социальное положение, возникшая ситуация.
Если человеку необходимы услуги ресторана, значит он испытывает в них нужду. Нужда – это нехватка чего-либо. Для того, чтобы клиент приобрёл услугу необходимо чётко трансформировать данную нужду в потребность, которой будет соответствовать определённый вид услуги.
Изучение стадии осознания потребности даёт возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:
Какие именно потребности появились?
Чем вызвано их возникновение?
Как они вывели клиента на конкретную ресторанную услугу?
Зная ответы на эти вопросы, можно выявить наиболее сильные стимулы, которые необходимо использовать в маркетинговой деятельности.
Вторым этапом является поиск информации. На этом этапе человек собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти данные будут связаны с возможными разновидностями ресторанных услуг, а также предприятиями, их предлагающими. Сбор информации может осуществляться различными способами. Для получения информации клиент может использовать четыре группы источников:
персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и так далее);
коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);
публичные средства (средства массовой информации, слухи);
эмпирические (опыт потребителя).
Оценка вариантов – третий этап в решении. Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности ресторана, который предлагает эти услуги.
Решение купить – оценив информацию, потребитель принимает решение о заказе столика в ресторане на определённое количество мест или идёт в заведение без предварительного заказа, если уверен, что его там примут и без такового.
Следует помнить, что поведение покупателей зависит от типа покупки. Несмотря на разнообразие продуктов и услуг, предлагаемых рестораном, их можно подразделить на следующие группы:
обычные покупки – например, бокал сока, чашечка кофе (это незначительный риск);
покупки средней стоимости (ежедневные покупки. Покупатель знает о наличии продукта или услуги и имеет представление о ценах на них);
дорогие – принимается серьёзное решение после сбора информации и её оценки. Это решение высокого риска.
Поведение после покупки – это последний этап. Этот этап отражает удовлетворённость или неудовлетворённость покупателя. Этот этап считается одним из важных и играет большую роль в факторе возврата.
Вопрос № 2. Понятия «4Пи» и «7Пи» в маркетинге ресторанного бизнеса. Рыночная сегментация и позиционирование услуг в индустрии питания.
У предприятия имеются четыре основных подхода к маркетингу:
ПРОИЗВОДСТВО – производства товаров высокого качества, предположительно по высоким ценам;
ПРОДАЖА – эффективная продажа и продвижение продукции;
ПОТРЕБИТЕЛЬ – выявление потребностей потребителя;
ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ – оптимизация прибыли, возвращение вложенного капитала.
В западных странах основные используемые элементы маркетинга названы «4Пи» ( от английского «4Р» -product, рromotion, рlace and price)- продукт, продвижение, место и цена:
ПРОДУКТ - должен обеспечивать потребности потребителя;
ПРОДВИЖЕНИЕ – включает в себя продажу, проведение торговой компании, рекламу, связи с общественностью, публичность, создание имиджа, символы, осведомлённость.
МЕСТО – доступ потребителя к изделиям и услугам.
ЦЕНА – должна быть соизмеримой с ценностью для потребителя.
Этот набор маркетинг-микс предназначен для материального производства. Для сферы услуг необходимо рассматривать ещё как минимум «три пи»:
PEOPLE (люди) – чрезвычайно важную роль в ресторанном бизнесе играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеале, работники ресторана должны быть учтивыми, отзывчивыми, инициативными, доброжелательными, способными принимать решение, компетентными.
PHYSICAL EVIDENCE – материальное свидетельство, то есть что может предложить наше заведение – прекрасный интерьер, дизайн торгового зала, скорость обслуживания, качество обслуживания и так далее)4
PROCESS – способ предоставления услуг, например, это может быть классический ресторан, ночной клуб, диско-клуб и так далее.
Рыночная сегментация означает разделение рынка на отдельные составляющие, исходя из определённых групп покупателей, требующих различные товары или услуги.
Знание и понимание различных рыночных сегментов обеспечивает путь к успеху.
1 шаг – сегментация рынка - рестораны определяют разные способы сегментации рынков и разрабатывают профили полученных рыночных сегментов, применяя к ним комплекс маркетинговых действий.
2 шаг – выбор целевого рынка – то есть анализ сегментов по их привлекательности для ресторанного предприятия и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы.
3 шаг - позиционирование на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинговых действий.
Существуют следующие основные принципы сегментации рынка потребителей, которые применимы ко всем видам деловой активности:
географический;
демографический;
социально-экономический;
геодемографический
(влияние места и условий проживания);
представление
о выгоде (различные группы потребителей представляют по-своему выгоду от того
же самого продукта или услуги);
частота
потребления и преданность торговой марке;
психографический
(влияние определённого образа жизни людей, потребительское поведение людей);
ситуационный
(различие между покупателями в зависимости от ситуации, в которой происходит
потребление услуги;
чувствительность
к инструментам маркетинга.
Следующие отличительные принципы характерны для сегментации рынка ресторанных услуг:
покупатели
и клиенты – в ресторанном бизнесе не всегда покупатели могут быть клиентами,
например, заказ банкета;
цель
посещения ресторана – отдых, досуг, деловая встреча;
выбор
времени для принятия решения о покупке;
продолжительность
свободного времени;
группы
против личностей – в ресторане кроме нас обслуживаются ещё люди;
предпочтения
в выборе места.
Выбор целевого рынка – это определение наиболее подходящего и выгодного для ресторанного предприятия сегмента или группы сегментов рынка, на которые направлен комплекс маркетинговых действий. Прежде, чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на вопросы:
Каковы нужды и ожидания потребителей?
В состоянии ли фирма удовлетворить их?
Сможет ли наш ресторан сделать это лучше, чем другие конкуренты?
Достигнет ли он при этом поставленных целей?
Выбор целевого рынка предполагает определённую последовательность:
Определение потенциала рынка – то есть, ёмкость рынка.
Оценка доступности и существенности сегмента рынка.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка.
Рыночное позиционирование услуг – это оценка потребителями её основных характеристик, т.е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный ресторан по отношению к конкурентам.
Вопрос № 3. Цели и маркетинговая среда ресторанного предприятия. Ситуационный анализ маркетинговой среды ресторана (матрица SWOT).
Любое предприятие индустрии гостеприимства создано для осуществления конкретной цели. Для ресторана - это предоставление питания (причём, порой очень изысканного) и развлечения.
По прошествии какого-то времени, предприятие начинает терять свои ориентиры, и тогда необходимо возобновлять поиск цели.
Цели предприятия бывают:
количественные
(выраженные в финансовом эквиваленте);
временные (полгода, один год и т д);
доходные (выраженные разницей между доходами и расходами, например рентабельность);
Кроме того, цели предприятий могут быть экономическими (увеличение объёма продаж) , социальными (развитие услуг для населения с низким уровнем дохода, охрана окружающей среды), эгоистическими(повышение престижа).
Рассматривать цели следует с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться :
конкретностью
и соизмеримостью;
достижимостью;
ориентацией
во времени;
избирательностью;
участием
сотрудников в их постановке.
Высшая цель, к которому стремиться любое предприятие, формируется исторически. У каждого предприятия есть своя история, в которой было всё – цели, политика, неудачи, свершения. Не теряя из виду свою историю, ресторан должен изложить свою главную цель (миссию) в декларации, которую необходимо до вести до руководителей подразделений, служащих, клиентов, общественности.
Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести её в жизнь, управляющие должны иметь детальное представление о внутренней и внешней маркетинговой среде предприятия.
Внутренняя среда (микросреда) – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе потенциал, который даёт возможность предприятию функционировать и состоит из следующих компонентов : персонал, капитал, управление, маркетинг. Кроме того, внутренняя среда включает в себя также культуру предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, охватывающих систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Высокий уровень культуры помогает предприятию работать профессионально и способствует эффективной реализации его целей.
Внешняя среда (макросреда) – это совокупность политических , социально- экономических, правовых, научно – технических, культурных и природных условий, которые воздействуют на микросреду и неподвластны прямому управлению со стороны организации. Текущая политическая и экономическая ситуация, общественные отношения, технология и конкуренция, правовой климат, природная среда – всё это оказывает серьёзное влияние на выбор маркетинговой стратегии.
Различают микровнешнюю (поставщики, контактные аудитории, конкуренты, посредники и продавцы, покупатели и потребители) и макровнешнюю (политическое экономическое, социальное, демографическое, правовое, природное, технологическое, культурное окружения) среды.
Качественный анализ перспектив ресторанного предприятия проводится с целью выявления сильных и слабых сторон его деятельности, об открывающихся перед ним возможностях и надвигающихся угрозах. Сила и слабость ресторана должны оцениваться в контексте его конкурентоспособности.
При анализе возможностей следует уделять внимание развитию тесных взаимоотношений с клиентами и поставщиками, заключению стратегических союзов с другими крупными ресторанными предприятиями (в том числе конкурирующих), расширению производственной кооперации, развитию навыков и деловых способностей предприятия, а также адаптации к специфическим рыночным и товарным инициативам.
Анализ опасностей должен включать не только исследование последствий вторжения на рынок новых конкурентов, но и угрозы того, что клиенты и их поставщики попытаются диктовать ресторану свои условия, появятся рестораны с новыми технологиями, новыми требованиями по защите окружающей среды.
Для всестороннего SWOT-анализа требуется оценить конкурентоспособность ресторана по показателям издержек и цен (относительной позиции по издержкам и относительной ценовой позиции) и по тенденции в изменении доли рынка (относительной доли рынка). Кроме того, необходимо исследование рентабельности «товарных линий» - предлагаемого рестораном ассортимента услуг. SWOT-анализ весьма полезен даже в тех случаях, когда он проводится не в полном объёме: его преимущество – возможность охвата широкого спектра вопросов.
SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. Однако после проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надёжности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них своё внимание.
Вопрос № 4. Ценовая политика ресторана. Основные и косвенные факторы, влияющие на процесс ценообразования.
Ценообразование в ресторане – процесс гораздо более сложный, чем просто покрытие издержек. Он не может сводиться лишь к количественным формулам и при этом быть эффективным. Издержки, маржа, прибыль являются составляющими цены. Однако сам процесс ценообразования более субъективен и загадочен.
Главный принцип купли-продажи состоит в том. Что ни один товар не стоит больше, чем за него готовы заплатить (пример: вы назначаете цену на автомобиль, но после долгих переговоров в конечном итоге получаете совсем другую сумму). Истина - цену определяет сам покупатель, а не продавец – очень верна именно в ресторанном бизнесе.
Клиента не интересуют ваши издержки, конкуренция с другими ресторанами, ваши взаимоотношения с налоговой инспекцией и т.д. Ваши цены должны покрывать ваши расходы, но, с другой стороны, они должны быть конкурентными и разумными. Если клиент не будет чувствовать, что получает за свои деньги качественную услугу, не будет удовлетворён, независимо от цены, он никогда не придёт снова.
Каковы же крайние точки, между которыми находится оптимальная цена.
Ценовое поле располагается между минимальной ценой, которую вы можете выдержать, чтобы остаться прибыльным, и максимальной, которую может выдержать рынок. Чаще всего цена находится где-то посередине, и задача процесса ценообразования состоит в том, чтобы найти оптимальную точку на ценовом поле.
Из всех решений, которые должен принимать ресторатор, определение цены в меню – одно из самых трудных. Рациональные традиционные методики основаны на расчёте стоимости блюда. Но результат требует учёта множества субъективных факторов. Таким образом, процесс ценообразования скорее всего можно назвать искусством, чем холодным и точным расчётом. Конечно, цены должны покрывать издержки и генерировать доход. Но современный подход к ценообразованию предполагает, что расчёт издержек – стартовый этап непростого процесса установления цены, процесса, сопряжённого с неопределённостью и сомнениями.
Подход к определению цены каждой позиции в меню зависит от многих факторов: концепции ресторана, его месторасположения, рыночных условий, конкурентной среды, платёжеспособности клиентов и т.д. Например: цена одних и тех же блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов, в ресторанах одного типа в разных городах отличается. Это объясняется тем, что уровень доходов так называемого «середняка» в столичных и периферийных городах различен.
Ценовая политика должна быть гибкой. Многие рестораны после кризиса 1998 года попытались оставить уровень цен на определённом уровне. Результат – почти банкротство, так как клиент не смог воспользоваться их услугами. Сбавив в этих условиях цену даже на некоторые блюда и услуги, рестораны получили дополнительное число клиентов, тем самым увеличив свой товарооборот. Примером может являться и открытие «Пиццерии» в ВУЗах страны. Студенты народ не богатый, но большой. Снизив цены на некоторые позиции, слегка уменьшив порцию рестораторы получили дополнительно от 300 до 500 человек в день. А это большая сумма.
Кроме основных факторов, влияющих на ценообразование, существует ряд косвенных:
атмосфера (изысканная, утончённая и т.д.);
интерьер;
категория клиентов;
дополнительны удобства (курительные залы, комфортабельная автостоянка и т.д.);
специальная подача блюд;
ряд бесплатных дополнительных услуг (газеты, открытки с видом ресторана, города, карточка с рецептами фирменных блюд ресторана и т.д.) .
При установлении цены необходимо учитывать и психологические факторы:
неокруглённые цены;
внутренний бухгалтер;
соотносительное восприятие цены;
фактор времени и места.
Вопрос № 5. Процесс планирования в ресторанном бизнесе. Организация работы отдела маркетинга.
Планирование необходимо для управления любой деятельностью любого предприятия. План маркетинга – один из нескольких деловых планов, который является частью общего стратегического планирования фирмы или организации.
Обычно организации и предприятия составляют стратегические, долгосрочные и годовые планы.
Стратегический план определяет направление деловой активности предприятия и его политику на данный период времени и ближайшую перспективу. Он представляет видение настоящего и будущего и способствует использованию возможностей в постоянно изменяющейся среде в интересах предприятия. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями предприятия питания, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на предприятие на протяжении последующих лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения в него корректив и в соответствии с произошедшими изменениями.
Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели гостиничного предприятия, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.
Рассмотрим схему планирования на предприятии:
Определите цели, предмет и способы исследования;
Проведите маркетинговое исследование: внутреннее и внешнее;
Проведите SWOT-анализ; сформулируйте предложения
Определите цели и задачи маркеинга4
Разработайте маркетинговые стратегии для достижения целей;
Разработайте планы мероприятий по реализации предложений;
Определите бюджет;
оформите план маркетинга как официальный документ;
Сообщите план заинтересованным лицам
Используйте систему контроля исполнения
Просматривайте и обновляйте ваш план.
План по маркетингу может состоять из следующих разделов:
Содержание;
Введение;
Резюме;
Исследование;
Цели
маркетингового плана;
Предлагаемые
маркетинговые стратегии для реализации целей и задач.: стратегии ресторанного
продукта, стратегии охвата рынка, стратегии ценообразования,, стратегии
стимулирования сбыта, рекламные стратегии, стратегии работы с персоналом.
Перечень
мероприятий плана по маркетингу;
Бюджет;
счёт
доходов, прибылей (убытков);
Механизмы
доведения плана до исполнителей и контроль исполнения.
порядок
пересмотра и обновления.
Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях руководства.
Ресторанному предприятию необходимо иметь людей, способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Когда предприятие питания небольшое, всю работу по маркетингу может выполнять один человек. В больших ресторанах в отделах маркетинга работает множество специалистов – по рекламе, сбыту, исследованию рынка, паблик рилейшнз и т.д.
В зависимости от размера предприятия питания и стоящими перед ним задачами отдел маркетинга может быть организован следующим образом:
Простой отдел сбыта;
Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга (средние предприятия0
Самостоятельный отдел маркетинга (крупные предприятия)
Задача руководителя по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники отдела сбыта. Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Работники отдела сбыта наоборот – живут сегодняшним днём. Они работают непосредственно с клиентами и заказчиками. Но оба этих отдела должны работать слаженно..
Вопрос № 6. Управление качеством услуг в ресторанном бизнесе. Система управления качеством услуг. Разработка программы повышения качества обслуживания.
Качество обслуживания рассматривается сегодня как важная область деятельности предприятий. Ряд исследователей считает, что управление качеством - это действие, контролируемое организацией, направленное на соответствие качества установленным стандартам. Другие исследователи возражают, утверждая, что качество определяет рынок и потребители. Эти специалисты полагают, что управление качеством - это способность удовлетворять или превышать ожидания клиента. Качественное отличие предоставления услуг от потребления промышленных товаров заключается в том, что услуга производится и потребляется одновременно, в то время как производство и потребление материальных продуктов разделено во времени и пространстве. Дефектные изделия можно вернуть, а неприятный осадок в душе от плохого обслуживания в ресторане - никогда.
Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между гостями и служащими. Нет абсолютного качества. Люди будут делать ошибки, а системы терпеть неудачу. Стремление к качеству - бесконечный процесс.*
Движение за качество началось а начале столетия как средство выдерживания определенных стандартов деталей, производимых на разных заводах одной корпорации, чтобы гарантировать их взаимозаменяемость. Сравнительно недавно разработанная программа, получившая название "Полное управление качеством", - это процесс, в который вовлекаются все организационные уровни предприятия ради того, чтобы выявить ожидания гостей и определить лучший способ удовлетворить их или даже превзойти. Можно заметить, что слово "гость" вытеснило слова "клиент", "посетитель" , "постоялец" и т.д. Гость и гостеприимство - однокоренные слова, и, как заметил один из лидеров индустрии гостеприимства, служащие должны так относиться к гостям, как им бы хотелось, чтобы с ними обращались, когда они придут в гости.
Внедрение программы "Полное управление качеством" - увлекательнейшее занятие, поскольку люди, почувствовавшие собственную причастность к общему делу, проявляют необыкновенную изобретательность, решая повседневные проблемы гостей и, что особенно важно, повышение рентабельности.
Ответственным за внедрение "Полного управления качеством" является руководство высшего и среднего звеньев, и внедрение только тогда происходит успешно, когда оно чувствует личную ответственность за дело. Личная ответственность - основа подобных инициатив, и руководство должно быть примером для подчиненных. Осуществление полного управления качеством - процесс, идущий снизу вверх, но руководимый сверху, - лишь в том случае возможно, если каждый понимает свою меру ответственности и вносит свою лепту. Есть такая поговорка у работников индустрии гостеприимства: "Если ты не обслуживаешь гостей, обслуживай тех, кто обслуживает".
Разница между техническим контролем качества и полным управлением качеством заключается в том, что контроль качеством сфокусирован на выявлении брака, а управление контролем - на его предотвращении. Контроль качества родился в недрах производства и поэтому ориентирован на продукт, а не на сервис. Сервис - это посредник между продуктом и гостем, который пропускает и то, и другое через свои органы чувств. Момент истины - это контакт с гостем.*
Управление качеством предполагает наличие управленческих систем в ресторанном предприятии, контролирующих организацию и предоставление услуг:
Первой системой является подбор персонала и его обучение. Компетенция персонала имеет огромное значение для управления качеством услуг. Администрация ресторана должна постоянно заботиться о том, чтобы у персонала была необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества. Сотрудники должны иметь достаточно высокий уровень коммуникации, чтобы донести до потребителя суть концепции, предоставляемой услуги. Обходительность персонала является немаловажным фактором успеха в предоставлении качественной услуги. От того, насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям, зависит качество предоставляемых услуг. У работников следует воспитывать реакцию в предоставлении услуг. Необходимо контролировать, проявляют ли сотрудники желание, интерес и способность быстро предоставлять запрашиваемые клиентами услуги. И, наконец, сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, надо наделить полномочиями, даже такими, которые выходят за рамки их должностных обязанностей, но позволяющими быстро и эффективно разрешать проблемы и предотвращать отток клиентов.
Вторая - система поддержки и удовлетворенность персонала. Грамотные руководители ресторанов считают, что отношение потребителей к ресторану во многом зависит от настроения персонала. Они проводят внутренний маркетинг и разрабатывают системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания. Руководители должны регулярно проверять степень удовлетворенности сотрудников своей работой. Степень удовлетворения сотрудников работой повышается, если руководство оказывает им помощь в решении жизненных проблем.
Третья - система контроля за качеством и стандартизация процесса предоставления услуг в ресторане. Обычно администрация ресторана разрабатывает перечень процедур предоставления услуг, схематично отображающий процесс их производства. Следует, однако, иметь в виду, что излишняя стандартизация обедняет предоставляемую услугу. Попытки поставить услугу на промышленный конвейер или сократить издержки могут повысить рентабельность ресторана на короткий срок. Вместе с тем, эти действия снижают способность ресторана к инновациям в долгосрочной перспективе, а также сохранению высокого уровня обслуживания и гибкого реагирования на меняющиеся потребности и желания клиентов.
Четвертая - система контроля производительности труда. Руководство должно, сохраняя низкий уровень издержек, добиваться повышения производительности труда. Для этой цели обычно используются следующие способы:
повышение профессиональной подготовки персонала;
улучшение объема предоставляемых услуг, но не в ущерб качеству;
улучшение технического оснащения производства услуг;
внедрение инноваций, уменьшающих затраты человеческого труда в обслуживании;
дифференциация обслуживания - разработка вторичного (дополнительного) набора услуг к основному, на который рассчитывает клиент;
побуждение клиентов к самообслуживанию (шведский стол в ресторане);
применение новых ресурсосберегающих технологий, позволяющих дать толчок росту производительности труда.
Пятая - контроль степени удовлетворенности клиентов обслуживанием
с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентуры, сравнения качества услуг конкурентов с качеством предоставления собственных услуг.
Предприятия питания (рестораны, бары), которые используют жалобы как ценный источник получения преимуществ перед конкурентами, создают механизм эффективной их обработки, чтобы не упустить этих преимуществ. Жалобы указывают на возможные пути усовершенствования работы, позволяют удовлетворить недовольного клиента. Они также дают возможность удовлетворить клиентов в будущем, избежать сокращения загрузки и увеличить доверие к предприятию в настоящем.
Различные исследования показали, что образцовый ресторан характеризуется наличием системы стратегического планирования, стремлением руководства к повышению качества услуг, высокими стандартами обслуживания, системой контроля за предоставлением услуг, системой удовлетворения жалоб потребителей. Особое внимание в ней уделяется персоналу и удовлетворенности покупателей.
Вопрос № 7. Внутренний маркетинг – управление трудовыми ресурсами ресторанного предприятия. Культура обслуживания. Маркетинговый подход к управлению кадрами.
Ресторан - это предприятие, которое состоит из нескольких рабочих групп. Все они образуют одну команду, от четких и слаженных действий которой зависит успех заведения в целом. И как в достижениях спортивной команды трудно переоценить роль тренера, так и в ресторанном коллективе есть люди, чья деятельность является основой успешной работы персонала. Речь идет о менеджерах.
Концепция заведения, его позиционирование, размеры определяют состав менеджерского звена. В крупном ресторане высшей ценовой категории могут работать и менеджер по персоналу, и менеджер торгового зала, и менеджер по рекламе. В ресторанах с обширной развлекательной программой существует еще и такая штатная единица, как арт-менеджер, а в небольших заведениях все эти должности с успехом может совмещать один человек.
Стать грамотным специалистом в менеджменте весьма непросто - здесь, как и в любой другой области, не обойтись без конкретных знаний и навыков. Менеджеру необходимо, например, владеть иностранным языком, иметь познания в психологии, быть коммуникабельным. Хороший управляющий должен знать все тонкости кухни и в случае необходимости даже уметь приготовить то или иное блюдо. Скажем, если официант, обслуживающий столик, занят, а кто-то из гостей неожиданно решил заказать фламбе, которое готовится в присутствии посетителя, опытный менеджер сможет сделать это сам. Впрочем, так же, как и исполнить функции сомелье, если такового в ресторане нет.
В последнее время некоторые рестораны прибегают к услугам имиджмейкеров, создающих образ заведения. Если такого специалиста нет, грамотный управляющий должен справиться и с этой задачей. Не последнюю роль в определении уровня менеджера играют такие факторы, как порядочность, вежливость и такт, а также уважение к людям, которое создает атмосферу понимания и доверия и в коллективе, и во взаимоотношениях с гостями.
В принципе, на менеджера должны равняться все работники ресторана, но такой подход будет зависеть не только от его знаний, навыков и опыта, но и от того, как он построит рабочие отношения с тремя группами людей:
— руководством;
— сотрудниками ресторана;
— посетителями.
Отношения с руководством ресторана. Опыт работы показывает, что часто на должность менеджера назначаются люди, состоящие в той или иной степени родства или знакомства с учредителями заведения. Как правило, они знают особенности данного бизнеса только со стороны посетителя. Такие работники, безусловно, пользуются доверием и проявляют определенную долю ответственности, однако их профессиональные качества оставляют желать лучшего. Незнание тонкостей ресторанного дела часто становится причиной перегибов и необоснованных действий, которые приводят к созданию неблагоприятного климата в коллективе и его разобщенности. В этой ситуации наблюдается также занижение требований к менеджеру, к результатам его работы, обусловленное "бережным" отношением к нему администрации заведения. Всевозможные скидки и поблажки, оправдание недостатков — все это нарастает, как снежный ком, и становится причиной конфликта, ведь такое отношение к ошибкам не может быть не замечено другими членами коллектива. Поэтому при. назначении на должность менеджера в первую очередь должны иметь место сугубо деловые отношения. счастью, многие рестораторы это уже осознали.
Есть еще и такой нюанс. Иногда в ресторанах складывается практика, когда официанты делятся с менеджером чаевыми. В этом случае он попадает в финансовую зависимость и его отношение к работе официантов становится более мягким. Такие "традиции" обязательно следует искоренять, выплачивая менеджеру хорошую зарплату, чтобы у того не возникло соблазна нарушить правила, установленные в заведении. Да и в работе коллектива будет больше порядка.
Отношения с гостями заведения. Ресторан, как и театр, начинается с вешалки. Поэтому очень важно с первого же момента уловить настроение гостя и постараться сделать для него чуть больше, чем он ожидает. Каким будет это "больше" и что в это понятие вложено, напрямую зависит от работающего в зале менеджера. То, как он поведет себя при встрече гостей, сыграет немаловажную роль в выборе посетителем именно вашего заведения. Вариантов заинтересовать клиента существует множество; скидки постоянным посетителям, бесплатный бокал вина или чашка кофе, беседа с гостем о его вкусах, пристрастиях и предпочитаемых блюдах (возможно даже включение их в меню). При таком подходе посетитель чувствует и внимание к своей персоне, и свою причастность к процессу создания интересного меню, и возможность внести свои идеи в работу ресторана. При таком общении менеджер должен проявлять познания в психологии людей. Главное — понять, чего хочет конкретный посетитель, а не действовать по шаблону. Иной раз большая скидка не произведет на гостя такого впечатления, как предложенная чашечка кофе и добрая беседа. Общение с посетителями позволит не только их заинтересовать, но и получить ясную картину вкусовых пристрастий клиентов ресторана. Приведем такой пример. Иногда при заказе блюда из определенного продукта гостей не устраивают некоторые пункты рецепта. Например, жареное мясо они хотят заменить вареным, один соус — другим. В этом случае при наличии требуемых ингредиентов изменить рецепт не составит большого труда, зато гость останется довольным. Если же такой возможности нет, то в некоторых случаях при правильной постановке разговора гостя можно убедить — предложить ему именно то, что он хочет. Еще один плюс такого общения с гостями — рестораторам удается создать меню, в котором работают все до единой позиции, поскольку вкусы посетителей заранее известны.
Другая грань отношений с гостями — конфликтные ситуации, иногда все же возникающие в ресторанах независимо от их ценового уровня и места в таблице рейтинга. Зачастую они вспыхивают на "пустом" месте, и от того, как поведет себя менеджер зала, зависит многое, в том числе самое ценное — репутация заведения. Простой пример: гостю не нравится, что за соседним столиком изрядно выпившая компания слишком громко разговаривает и смеется. При этом место, где гость сидит, его устраивает, и пересесть он не желает. Конечно, его претензии к соседям резонны и обоснованны, однако шумная компания думает иначе. Задача менеджера состоит в том, чтобы, не испортив настроение и тем, и другим, разрешить назревающий конфликт. Здесь подойдут все средства — от предоставления потревоженному гостю отдельной комнаты, где ему будет более комфортно, до предложения льгот в виде скидок или бесплатных блюд-"комплиментов" за доставленные неудобства. Общение с гостями в таких ситуациях обязывает менеджера быть компетентным во многих вопросах. Вот, например, еще один случай из практики. Как-то раз гости расплачивались за ужин кредитной картой. Центр авторизации, идентифицировав карту, выдал предписание — изъять. Гости стали возмущаться: дескать, вы плохо работаете, даже картой у вас нельзя рассчитаться. Пришлось им досконально рассказать принцип работы банка с кредитными картами, после чего они поняли, что ресторан ни в чем не виноват.
Иногда в общении с гостями приходится проявлять настойчивость, поскольку существуют правила, которые менеджер изменить не в силах. Например, часто бывает, что посетители желают рассчитаться в долларах. И как бы ни хотелось угодить гостям, все же приходится их отправлять в обменный пункт, вызывая тем самым недовольство. Однако этого можно легко избежать. Конечно, спрашивать гостя при входе, чем он собирается производить расчет, некорректно, но зато можно заранее указать способ расчетов (скажем, в меню).
Отношения с коллективом ресторана. Менеджер - человек, определяющий микроклимат заведения, его "душу". Выражение "ресторан без души" говорит не о плохом интерьере или дешевой посуде, а именно об отношении персонала к своей работе, друг к другу, к гостям. Поэтому компетентность менеджера играет, пожалуй, главную роль в создании благоприятной атмосферы.
Бытует мнение, что команду для ресторана стоит подбирать из выпускников барменских школ, не имеющих опыта работы. В этом есть доля истины. Их проще обучить работе в конкретном заведении со сложившимися традициями, с ними легче выстроить профессиональные отношения. Однако на практике так получается не всегда. Причина - в неправильном подборе персонала.
При рассмотрении кандидатур и непосредственном общении с потенциальными работниками менеджер в первую очередь должен обращать внимание на их поведение, манеру общения, умение вести беседу. Немаловажным фактором являются предыдущее место работы возможного члена коллектива, стаж, причины ухода со старого места. Следующий этап - наблюдение за работой нового сотрудника в зале. Здесь важно посмотреть на то, как человек чувствует себя в другой для него обстановке, как двигается, общается с гостями, с коллегами. Уже этот этап дает более полную картину о том, стоит ли дальше сотрудничать с претендентом, можно ли изменить стиль его работы и отношение к ней. Если же кандидатом является человек со стажем, существенную роль играет наличие рекомендации с последнего места работы.
Очень важно для менеджера - обучить персонал. Этому стоит уделять внимание каждый день, каждую минуту, поскольку даже самый грамотный специалист без постоянного самосовершенствования теряет приобретенные знания и навыки. Успех здесь достигается личным примером и наличием у менеджера постоянной практики. Одним из элементов обучающей работы с коллективом может быть организация всевозможных мероприятий по сотрудничеству с компаниями, предлагающими тренинги для персонала. Еще один важный момент - работа с кухней, поскольку знание всех без исключения компонентов ее деятельности является обязательной составляющей профессионализма сотрудников зала.
В отношениях с подчиненными менеджер должен быть строг и справедлив. Следует исключить из общения всякого рода панибратство и дружеские отношения. Это ослабляет требовательность менеджера. Сотрудникам надо дать понять: дружба дружбой, а служба службой. Как бы ни было в быту, на работе менеджер - начальник, которого следует уважать.
К каждому сотруднику менеджер должен найти персональный подход. Кто-то быстрее реагирует, когда на него прикрикнешь, на кого-то подействует доброе слово. Поэтому следует как можно лучше узнать своих подчиненных, их характер, наклонности, привычки. Ведь одна из задач менеджера - подобрать или воспитать коллектив с хорошей психологической устойчивостью. .Четкая схема работы, установленная менеджером, должна беспрекословно исполняться всеми сотрудниками. Только в этом случае будут дисциплина и порядок. Конечно, требовательность - необходимая черта работы. Но всегда должна быть грань, которую не следует переступать, - между требовательностью и придирчивостью. Первое никогда не должно перетекать во второе. Например, если кто-то постоянно попадается на одном и том же проступке, его следует наказать: для начала - штрафами, а если не подействуют - увольнением. А вот если за малейшую провинность постоянно наказывать всех и вся без разбора, то в коллективе быстро образуется нездоровая атмосфера. Нельзя забывать и о поощрительной практике: награждении лучших работников премиями или ценными подарками по итогам месяца, размещении в заведении информации по ведущим специалистам...
Но самое важное в работе менеджера - дать понять персоналу, что все являются единым коллективом и от работы каждого зависит успех выполнения любой задачи. А главное - гость должен уйти с хорошим настроением и желанием вернуться.
Маркетинг персонала - универсальное средство воздействия на рынок рабочей силы, широко применяемое на Западе, но пока не получившее признания в России. Маркетинг персонала в узком смысле является одним из видов снабженческого маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении предприятия. В широком плане - это активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы. Маркетинговые мероприятия касаются как связей с этим рынком, так и отношений с собственными работниками.
В условиях, когда в товарный обмен наряду с другими факторами производства включена и рабочая сила, критерием оптимизации ее потребления становится максимум прибыли. Именно это определяет выбор способов ведения производства, стимулирует поиск комбинации ресурсов, обеспечивающей максимально эффективное их применение.
Маркетинг персонала на предприятии ориентирован на поиск такого работника, который своим трудом создаст потребительскую стоимость, обладающую большей меновой стоимостью, чем его рабочая сила. При обмене фонда жизненных средств на индивидуальную способность к труду покупатель рабочей силы, на мой взгляд, исходит из оценки четырех типов характеристик потребительской стоимости данного специфического товара:
- профессионально-квалификационных, определяющих основное предназначение рабочей силы и обусловленных в свою очередь уровнем и содержанием ее знаний, умений, навыков;
- физических, связанных с социально-демографической ситуацией в стране (регионе);
- психомотивационных, включающих психофизиологические особенности и мотивационный механизм профессиональной деятельности работника;
- специфических, отражающих конкретные желания и предпочтения работодателя в отношении потребительской стоимости работника.
Тем самым внимание акцентируется не столько на профессиональной
способности к труду, сколько на особенностях потребительского спроса на рабочую силу.
В этой связи важно в кратчайшие сроки изменить ситуацию купли-продажи рабочей силы путем смены подхода к построению системы содействия занятости населения и профессиональной подготовки кадров, иначе говоря, перейти от системы "рабочая сила - покупатель" к системе "покупатель - рабочая сила". Это будет содействовать интеграции труда и соответствующего рынка с другими факторами производства и рынками, а следовательно, способствовать удовлетворению потребности в товарах и услугах наиболее целесообразным образом.
В России уже наметилось становление рынка покупателя рабочей силы. Более восприимчивыми к этим переменам оказались сами ее носители. Посредники же в содействии занятости трудоспособных граждан перестраиваются медленно, стихийно, методом проб и ошибок.
Значение маркетинга персонала обусловлено также потребностью рационально использовать внутрифирменные трудовые ресурсы, оптимально распределять людей по рабочим местам, обеспечивать наиболее благоприятные условия для раскрытия природных дарований работников и совершенствования технологии и техники с целью повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции. Все это, однако, тормозится неразвитостью на предприятиях основных блоков,
В компетенцию отдела маркетинга персонала должен входить ряд специальных функций, ориентированных как на рынок рабочей силы, так и на внутрифирменные отношения.
• Участие в создании единой информационной сети в регионе, позволяющей выявлять спрос и предложение рабочей силы, степень конкуренции, предпочтения работодателей.
Способствовать созданию такой системы может разработка модели специалиста, отражающей основные уровни формирования потребительской стоимости товара рабочая сила - ее предназначение, физические характеристики, психомотивационные и специфические особенности.
В период относительно медленного развития общества, науки, техники, когда под любую подготовляемую в учебном заведении специальность создавалось соответствующее рабочее место практически без учета потребности в нем, идеал специалиста складывался эмпирически, с ориентацией на уже действующих работников. Поправка на развитие вносилась стихийно отдельными вузами, кафедрами, преподавателями в меру их компетентности. В условиях же быстрых перемен такой подход непригоден. Предприятие не хочет нанимать человека, который только отчасти удовлетворяет его потребность в рабочей силе. Поэтому целесообразно наметить целостную структуру специалиста "рыночного качества", определить наиболее рациональные пути его формирования.
Модель специалиста - это динамическая система свойств и качеств, необходимых квалифицированному работнику для оптимального выполнения профессиональных функций в рыночных условиях хозяйствования .
Прогностическая ценность этой модели заключается в выявлении эффективных способов, методов обучения и воспитания работника, отвечающего ожиданиям работодателя. Практическая ценность состоит в создании основы для маркетинга персонала на предприятии, корректировки учебных программ подготовки специалистов, разработки должностных инструкций в сфере их профессиональной деятельности. Теоретическая ценность определяется возможностью нахождения путей такого соединения рабочей силы со средствами производства, которое содействует максимизации прибыли предприятия.
В основе модели специалиста лежат принцип адекватности, т.е. стремление обеспечить соответствие потребности покупателя рабочей силы, и принцип динамичности, т.е. возможность периодически корректировать модель с учетом происходящих изменений.
Построение модели проводится в два этапа. На первом изучаются и анализируются предметная и функциональная сущности профессионального труда для выделения их базовых компонентов, с тем, чтобы спроецировать практическую деятельность на методологию познания в процессе обучения.
. Структура образа специалиста с учетом уровней формирования потребительской стоимости рабочей силы.
|
специалиста |
|||||||||||
|
Совокупность свойств личности, не имеющих отношения к профессио- нальным осо- бенностям |
Модель специалиста определенной сферы профессиональной деятельности |
|
|||||||||
|
|
Психомоти- вационный механизм профес-сиональной деятель-ности |
Квалификационная характеристика специалиста |
|||||||||
|
|
Общенаучные |
Общеэкономи- ческие |
Специальные |
||||||||
|
знания |
умения |
навыки |
знания |
умения |
навыки |
знания |
умения |
навыки |
|||
|
Паспорт специалиста |
|
||||||||||
