1. Сущность и значение PR в современном обществе. Цели и задачи PR
2. Общая характеристика функции специалиста по PR.
3. Целевые аудитории в PR: понятия, виды
4. Управление информацией и конструирование новостей с позиций PR
5. Формы подачи информационно-новостных материалов с позиций PR
6. Имидж фирмы и ее роль во внеценовой конкуренции
РR общ. связь – это процесс создания управляемого имиджа с целью формирования необходимых побуждений, выраженных в положительном отношении к товару, фирме, ее руководству. бренду.
1. Паблик рилейшнз рассматривают как науку и искусство.
Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».
2. PR как деятельность особого рода.
Вебстеровский словарь в статье «public relations» предлагает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение».
Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
анализ, исследование и постановка задачи;
разработка программы и сметы;
общение и осуществление программы;
исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.
PR – это наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой.
Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами PR напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.
Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.
Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.
Цели:
eст-е взаимопонимания и доверительных отношений между турфир. и общ-ю;
обесп. известности;
созд-е и подтверждение имиджа предприятия;
популярная тур. продукция в целом;
опровержение неблагоприятной инф-ции;
обесп. поддержки со стороны различных целевых аудиторий;
содей-е в появлении на рынке новых изделий и услуг;
побуж-е к изменению отношения;
развитие и возрождение интереса к изделиям и услугам определенной категории;
возд-е на опред-е целевые группы;
защита изделий и предост-х услуг в проблем-х ситуациях.
PR требует синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим специалистам.
В узком смысле слова РR-специалист – это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабов коммуникации.
Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более узких специальностях.
У PR есть главная цель – достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения – с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.
Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения.
Отметим основные задачи PR-специалистов:
изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями;
предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
гармонизация внутрифирменных отношений;
создание имиджа и репутации фирмы.
«Цели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, завернуть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована, значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью привлечения внимания нужных людей или получения широкого общественного резонанса…
Цели и задачи специалиста по связям с общественностью «изначально должны быть поставлены обществом… Эти цели – мир, счастье и будущее наших детей, здоровье нации, процветание страны».
Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.
Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.
«Аудитория» – журналистский термин, который обозначает совокупность читателей, зрителей или слушателей той или иной газеты, журнала, телепрограммы или радиопередачи. При этом, «целевой аудиторией» будет называться та (желательно – основная) часть аудитории, на которую и рассчитано издание или телепрограмма. Понятие «целевой аудитории» в журналистике предполагает некую общность интересов, некую схожесть позиций и некое единство требований к получаемой информации со стороны определенной группы читателей-зрителей-слушателей, что и определяет «специализацию» издания или программы.
Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий – на низкодоходных, и так далее.
Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.
Конечно же, очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.
Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования.
Начиная рекламную кампанию, вначале определяют «портрет» потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому «портрету», мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.
Когда мы планируем рекламную кампанию, рейтинги для других целевых аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория – женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин!
Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория «All people» («Все люди»). Аудитория «All people» является частным случаем целевой аудитории.
Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:
определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта – мужчины, женщины и т.д.;
определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт., т.е. с какой частотой потребляется данный продукт – раз в день, раз в месяц и т.д.;
построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.
При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.
Для определения целевых общ-х групп исп-ся след-е подходы:
географический – очерчивает природные принципы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах;
демографический – пол, доход, возраст, семей полож-е, образование;
психологический – психологич. особ-ти и образ жизни. Широко исп-ся этот подход. Он разделяет взрослых на основе их психологич.зрелости;
скрытая власть – «за кулисами». Политич. или экономич. власть. Подход описывает людей на вершине пирамиды действ-х вопреки законам. Они оказывают давление на др. людей;
с точки зрения занимаемого общ-го положения – основан на положении, занимаемом отдельными личностями;
подход с точки зрения репутации – определяет «осведомленность» или «влиятельность»;
членство – «Группы по интересам»;
подход с точки зрения роли общ-х групп в принятии решения.
Понимание характера участия общ-х групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.
Спец PR должен выпускать из своих стен только положит-ю инф-цию (работа с директором, с письмами).
Конструирование: (стратегическое планирование) – это процесс определения того, к чему приведут намеченные цели и чего мы хотим достичь.
Ретрансляция новостей на др.: «Я надежен», «Я далеко смотрю в будущее». Управ-е «кризисной ситуацией». Необх-мо иметь прог-му подстраховки (есть ли слабое звено?). Слухи, кот-е запускают клиенты, могут оцениваться как стратегическое планирование – убеждение.
Много новостей сущ-ет внутри предприятия. Преодоление кризисной ситуации:
анализ имиджа компании;
разработка оперативной стратегии фирмы;
определение сущ. факторов риска и моделирование кризисных ситуаций;
разработка плана фирмы в кризисной ситуации;
работа с техническим и управленческим персоналом.
1. Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.
2. Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия, усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который будет заниматься журналистами и обеспечит их экземплярами программы, повесткой дня и другими полезными материалами.
3. Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои населения о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления.
Во всей широте информации о продукции маркетинговые организации, занимающиеся связями с общественностью, могут эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых особых событий. Некоторые из этих событий могут быть действительно значимы для компании – 25-ый, 50-ый или даже 100-ый день рождения товара, или компания может создать повод для празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции.
4. Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д.
5. Презентации – это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта.
Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п.
Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только представители широкой общественности, то есть потенциальные покупатели, клиенты, но и представители органов власти и местного самоуправления, знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой информации.
6. Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.
Конференции позволяют предпринимателю реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.
Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятий, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими.
7. Рассылка личных сообщений (печатная реклама). Практикуется также рассылка в прессу бэкграундов, писем, заявлений. Заявления должны быть адресными, четкими и подписанными лично заявителем.
8. Издание буклетов, брошюр, журналов.
9. Выставки. Выставка – одна из главных форм прямого маркетинга, позволяющая демонстрировать и продавать товары и услуги.
Функции: выставки и ярмарки позволяют устанавливать долгосрочные связи с покупателями. На выставках осуществляются:
демонстрация образцов товаров и услуг, с возможностью показа «живьем», «в действии», что более эффективно, чем объявления в прессе или даже телереклама;
уточнение границ рынка сбыта, поиск новых направлений деятельности, сегментов рынка, расширение объемов сбыта;
Послание или обращение должно быть:
адекватно составленным (спец-но для конкр. аудитории);
адекватно спозиционированным (спец-но для конкр. аудитории);
проведено через адекватные каналы инф-ции ( каналы информации, работающие для данной аудитории и пользующиеся у нее доверием).
«Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.» Т.е. имидж – это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании.
Имидж орг-ции или фирмы – целостное восприятие образа орг-ции разл. группами обществ-сти, это система представлений и оценок разл. категорий людей отн-но разл. сторон деят-ти орг-ции.
Положительный (позитивный) – имидж повышает конкурентоспособность на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансам, информациям, материалам) и ведение операций. Он создается под конкретную целевую аудиторию и служит достижением целей тур. предприятия
Имидж орг-ции выполняет ряд функций по форм-ию корпор. культуры:
номинативная – придать известность, обеспечить узнаваемость фирмы и производимому ею товару или услуге;
консервативная – сохранение осн. идеи фирмен. комплекса и передача его разным поколениям;
вариативная – создание новых форм для передачи одной и той же идеи (главной идеи фирмы);
адресная – позв. поддерживать с целевой аудиторией постоянную и прочную связь.
Имиджевые хар-ки фирмы явл-ся основными для деят-ти ПР. Имиджмейкеры должны исп-ть спец. техники и методики для того, чтобы привлечь внимание к имиджу орг-ции. Именно имиджмейкеры закладывают то восприятие, кот. сформируется на уровне массовых стереотипов.
Имидж организации тесно связан с Имиджем руководителя. Имидж лидера связан с технологией самопрезентации личности и играет роль увеличительного стекла, которое позволяет сфокусировать лучшие личностные и деловые кач-ва лидера.
Имидж создает то впечатление, в котором нуждается создатель. Имидж руководителя состоит из двух слоев:
аура, состоящая из характерологических особенностей личности;
ореол, который создают СМИ.
Имидж рук-ля определяется тремя факторами:
личностью самого рук-ля;
тем, как его предст. СМИ;
ситуацией на рынке и теми трудностями, с кот. лидер сталкивается.